Hvordan skal vi tænke om kunder og borgers behov?

April 2018

I sidste måneds klumme kom jeg ind på hvordan jeg mener, at Digital Transformation adskiller sig fra digitalisering. Herunder, at der i dette skifte også rykkes på den måde vi anvender teknologi til at skabe værdi for vores kunder, borgere og forbrugere, når vi bevæger os ind i generation 3 og 4. Det stiller selvsagt krav til, at vi som organisation opnår indsigt i og forstår vores kunders krav og forventninger til os.

Hvordan opnår vi så den indsigt og hvordan skal vi forstå deres krav og forventninger? Gør vi det ved at gå ud og spørge dem? Skal vi fokusere på hvad der kendetegner deres købsprocesser, for at forstå kunderne? Næppe. I stedet skal vi efter min mening være mere optaget af, hvordan kunderne bruger vores produkter og services. Hvordan kan vi se tingene fra kundens perspektiv, og hvorfor er det centralt i en digital virkelighed? Det er blot nogle af de spørgsmål, jeg har stillet mig selv i den forgangne måned, og som jeg har læst en del om og også diskuteret med en række deltagere på nogle af de kurser jeg har holdt.

I første omgang, hvordan finder vi så ud af, hvad kunderne gerne vil have? Her mener jeg ikke, at vi udelukkende kan spørge dem direkte. Henry Ford, som gjorde bilen til allemandseje citeres ofte for, at hvis han havde spurgt kunderne, hvad de ville have, havde de svaret "en hurtigere hest". De vidste ikke nok om teknologi og de kunne ikke forestille sig bilen. Men Ford så, at deres behov ikke var en hurtigere hest. Behovet var hurtig og sikker transport fra A til B, og dertil kunne en teknologi som bilen hjælpe med at dække præcis det. Teknologier skifter hurtigt, og ofte har kunderne ikke fantasi til at forestille sig de nye muligheder. Dermed er det ikke tilstrækkeligt i teknologisk dynamiske omgivelser blot at spørge kunderne, hvad de ønsker sig.

Derfor arbejder vi i vores teoretiske univers med kapabiliteten Slutkundefokus, som lægger vægt på, at vi skal have slutkundens behov i centrum. Både i udvikling og levering af services. Clayton Christensen påpeger, at vi skal have øje for, hvilket ”job” det er, vi skal løse for vores kunder, fremfor hvilke produkter de ønsker. Altså, hvad det er, en kunde reelt ønsker at opnå i en given situation, og hvad det så er for en opgave vi skal udføre, for at dække det behov.

Jeg ser efterhånden gode eksempler på, hvor dette er opnået i praksis. I Nordjylland har de f.eks. udviklet KOL-kufferten, til patienter med KOL. Med kufferten kan KOL-patienterne monitorere deres sygdom i eget hjem og have kontakt med sygepersonalet digitalt, i stedet for at tage til lægen eller på sygehuset. Men KOL-kufferten er ikke født for at dække et behov for udvikling af telemedicinske produkter. Den syntes at være udviklet for at løse et ”job” for patienten om bedst muligt at kunne mestre eget liv og bedst mulig livskvalitet med en kronisk sygdom. I en tid hvor teknologier kommer og forgår med høj hastighed, er chancen for, vi rammer rigtigt med en service langt højere, når vi holder fokus på det behov, vi skal dække, fremfor det produkt vi skal udvikle.

Det handler altså, efter min mening, om at forstå behovet og finde den bedste måde at løse det på, med relevante, teknologiske muligheder. I omgivelser, hvor teknologier fornyes konstant, er der væsentlig grund til at fokusere på kundens behov. For selv om teknologien ændrer sig, så forbliver behovet det samme. Vi har stadig brug for transport, selv om det ikke længere er til hest. Når du forstår det behov, som kunden har, og den opgave, som ligger bag, kan du med den teknologiske udvikling in mente udvikle services eller produkter, endda opbygge din forretningsmodel og organisation, så den i højere grad er målrettet kundens behov.

Se Pernilles videopræsentation af denne måneds nyhedsbrev her: